Основы теории потребительского поведения

Лекция 6. Теория предельной полезности и поведение потребителя

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение всегда обусловлено доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых благ.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Основной постулат теории состоит в том, что потребители стремятся максимизировать полезность или удовлетворение, получаемое от расходования фиксированного дохода. Существует два подхода к оценке потребительского поведения:

Ø количественный (кардиналистский) подход основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах (ютилях, от англ. Utility – полезность);

Ø порядковый (ординалистский) подход опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный, но основан на менее жёстких предпосылках. В рамках этого подхода от потребителя требуется только распределять наборы благ по степени предпочтения.

Потребности – это внутренние победительные мотивы деятельности человека. В каждый конкретный момент времени человек стремится удовлетворить те потребности, которые являются наиболее важными для него, то есть удовлетворение которых принесёт набольшую полезность.

Полезность блага (utility of good) – это способность экономического блага удовлетворять потребности человека.

Экономическое блага – это блага, в которых ощущается определённая нехватка, то есть их не хватает на всех.

В зависимости от своей полезности блага делятся на блага с дополнительной полезностью и антиблага.

Блага с дополнительной полезностью (goods) – это блага, увеличение объёма которых является привлекательным для человека (отдых, одежда).

Антиблага (bads) – это блага, увеличение которых нежелательно для человека (наличие СО 2 в воздухе и т.п.).

Функция полезности – это соотношения между объёмами товаров и услуг, которые потребляются, и уровнем полезности, получаемым потребителем.

Функция полезности может быть задана как

U = f (Q x , Q y , … Q n), (6.1)

где U – полезность;

Q x , Q y , … Q n – количество соответствующих товаров х, у, … n, потребляемых за определённый период.

Совокупная общая полезность (Total utility) – это общее удовольствие, которое получает потребитель от потреблённых им товаров или услуг. Совокупная полезность увеличивается в процессе потребления, однако она возрастает всё меньшими и меньшими темпами (рис. 6.1.а).

Предельная полезность (Marginal Utility) – это прирост полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара или услуги (рис. 6.1.б).

Определение блага

Средства, удовлетворяющие потребности, называются благами. Одни из них имеются в неограниченном количестве, другие - в ограниченном размере. Последние называются экономическими благами. Они состоят из вещей и услуг.

Все экономические блага можно разделить на долговременные, предполагающие многоразовое использование (автомобиль, книга, электроприборы и тому подобное). И недолговременные, исчезающие в процессе разового потребления (хлеб, мясо, напитки, спички и так далее). Среди благ выделяют взаимодополняемые (комплементарные) и взаимозаменяемые (субституты).

Согласно теории Маркса, стоимость (ценность) экономического блага определяется затратами общественно необходимого труда, то есть труда, совершаемого при средних общественно-нормальных условиях производства и средней интенсивности труда. Согласно неоклассическим воззрениям, ценность благ зависит от их редкости, прежде всего от интенсивности потребности и количества благ, способных данную потребность удовлетворить. При этом предполагается, что любая потребность может быть удовлетворена несколькими благами, а любое экономические благо может быть использовано для удовлетворения нескольких различных потребностей. Для получения недостающих потребительских благ, как правило, нужны косвенные экономические блага - ресурсы.

Полезность блага

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в девятнадцатом веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна (и, следовательно, дифференцируема в каждой точке). Можно отметить, что хотя общая полезность (total utility - TU) с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (marginal utility - MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается.

Дальнейшее потребление приносит вред, то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя.

Тема №8. Теория потребительского выбора.

8.1. Полезность блага и потребительский выбор (кардиналистская теория).

8.2. Кривые безразличия и бюджетные ограничения.

8.3. Оптимум потребителя. Внутренние и угловые решения.

8.4. Эффект дохода и эффект замещения.

8.5. Линия доход-потребление и кривые Энгеля.

8.6. Линия цена-потребление. Построение кривой индивидуального и рыночного спроса.

8.1. Полезность блага и потребительский выбор (кардиналистская теория).

Поведение потребителя зависит от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность.

Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.

Различают общую и предельную полезность:

Общая полезность (total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ.

Предельная полезность (marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу: .

Можно ли измерить полезность? Кардиналисты исходят из того, что полезность может измеряться в абсолютных единицах, вводится специальная единица полезности – ютиль.

В ординалистской концепции предлагается относительное измерение (товар А лучше товара B – A>B, товар А хуже товара В – A

Основами кардиналистской концепции являются:

1. Спрос определяется полезностью

2. Полезность имеет абсолютное измерение.

Рассмотрим свойства общей и предельной полезности.

Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребительских благ. Графически это выглядит так:

Увеличение количества потребляемого товара увеличивает меру насыщения, поэтому каждая дополнительная единица блага приносит всё меньше полезности по сравнению с предыдущей. Предельная полезность обратно пропорциональная объему потребляемых благ. Закон убывающей предельной полезности : если потребление всех других товаров постоянно (при прочих равных условиях), то предельная полезность данного блага будет уменьшаться по мере роста потребления.

Для большинства товаров данный закон начинает действовать уже со второй единицы блага. Из этого правила есть исключения, но всё равно начиная с некоторой единицы этот закон имеет место.

Т.к. предельная полезность сокращается, то увеличение покупок приносит всё меньшее и меньшее удовлетворения. Следовательно, он будет наращивать потребление только при условии снижающейся цены за дополнительные единицы товара. Поэтому кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, следует сделать следующие предположения (допущения):

1. Упорядоченность предпочтений потребителя, т.е. предпочтения уже сформировались, для каждых конкретных товаров А и В потребитель может утверждать: A>B, A

2. Транзитивность предпочтений. Это допущение касается логики предпочтений: если A>B и B>C, то A>C.

3. Наличие необходимой информированности о ситуации на рынке.

4. Ненасыщенность потребностей, т.е. чем больше, тем лучше: A+1>A.

5. Каждый потребитель исключительно рационален (наибольший эффект при наименьших затратах) и приобретая товары стремится повысить общую полезность потребляемых благ. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности : потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Рассмотрим конкретный пример .

Пусть бюджет составляет 350 рублей. Цена товара A – 50 руб., цена товара В – 100 руб. Составим таблицу предельной полезности:

Количество товара, шт.	Товар А (цена – 50 руб.)		Товар В (цена – 100 руб.)
Количество товара, шт.		MU на 1 руб.		MU на 1 рубль

Равная полезности на рубль цены для товаров А и В – 0,06, значит оптимальное сочетание – 3 ед. товара А и 2 единицы товара В.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий предельную полезность на единицу цены в условиях ограниченности данного дохода.

Кардиналистская теория формулирует правило максимизации общей полезности:

Функция полезности максимизируется в том случае, когда отношение полезности блага к его цене одинаково для всех потребляемых благ:

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые образуют 3 типичных случая потребительского поведения:

1. Эффект присоединения к большинству (потребитель, стремясь не отстать от других, покупает то, что покупают другие; значит, потребитель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая).

2. Эффект сноба (у потребителя есть стремление выделиться из толпы, зависимость от выбора других – обратная).

3. Эффект Веблена (описывается Вебленом в «теории праздного класса») (товары и услуги используются не по прямому назначению, а чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление).

Полезность является целью потребления, однако существует ряд ограничений, не позволяющих человеку потреблять все, чего он хочет. Полезность – это обозначение того удовольствия или удовлетворения, которое человек получает от потребления определенного товара или услуги.

Выделяют два подхода к определению полезности:

1. Количественный (кардиналистский) подход;

2. Порядковый (ординалистский) подход.

Количественный подход

Авторы: Джевис, Менгер, Вальрас. Считают, что потребитель всегда принимает решения приростного характера (купить больше, чем было и т.д.). Выявили закономерность: потребляемые последовательно части конкретного блага обладают убывающей полезностью. То есть, чем большим количеством блага мы обладаем, тем, меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Например, в жару Вы выпиваете первый бокал кваса, потом второй, а третий – уже оставляете недопитым. Соответственно, полезность кваса в третьем случае снизилась для Вас до минимума (нуля). Ввели понятия:

1. Предельная полезность (MU) – это полезность, которую извлекает потребитель из дополнительной единицы блага. С потреблением дополнительной единицы блага предельная полезность падает.

2. Общая полезность (TU) – это удовлетворение, полученное в результате потребления общего количества блага за определенный период времени. С потреблением дополнительной единицы блага общая полезность растет.

Из примера:

Графически:

1 2 3

Рис.25. Графическое изображение предельной и общей полезности

MU = dTU (13)

Закон убывающей предельной полезности : По мере увеличения количества потребляемого блага степень насыщения потребностей растет, а прирост полезности с каждой новой единицей блага уменьшается. Поэтому каждая последующая потребляемая единица блага обладает ме ньшей предельной полезностью, чем предыдущая.

Максимум удовлетворения полезности (TU max ) будет находиться в точке, где предельная полезность равна нулю.

MU = dTU = 0

Таким образом, разумный потребительский выбор предполагает такой выбор, который позволяет максимизировать полезность в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Закон Госсена (или Оптимальный потребительский выбор ) заключается в максимизации функции полезности рационального потребителя в условиях ограниченных ресурсов. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход полностью распределяется таким образом, что каждый дополнительный рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность:

MU λ = (14)

или MU 1 = MU 2 = …= MU n = λ

Р 1 Р 2 Р n

где, λ – предельная полезность денег.

Из закона вытекает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя (МВ=МС).

Кривые безразличия

Графически предпочтения потребителей можно показать с помощью кривых безразличия – кривой, показывающей различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя; кривой, показывающей альтернативные наборы товаров, обеспечивающих одинаковый уровень полезности. Например,

Графически:

Рис.26. Кривые безразличия

где А ~ В ~ С (~ - одинаковое общее удовлетворение).

Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия .

Рис.27. Карта безразличия

Конфигурация кривой безразличия определяется предельной нормой замещения(MRS) – показывает количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение или увеличение потребления другого блага на одну дополнительную единицу.

Δy = 1,5

Δx = 1

Рис.28. Конфигурация кривой безразличия в зависимости от MRS

MRS = - Δ Qy = MUx = Px = - Δy (15)

Δ Qx MUy Py Δx

Бюджетное ограничение

Выбор потребителя зависит не только от его предпочтений, но в первую очередь от его доходов и уровня цен на товары.

Бюджетное ограничение (бюджетная линия) – это линия, показывающая, какие наборы потребительских благ можно приобрести за определенную сумму денег. Уравнение бюджетной линии:

Qy = - Px ∙ Qx + I (16)

Qy – количество купленного товара y.

Qx - количество купленного товара x.

Px, Py – цены покупки товаров x и y.

I – доход потребителя (бюджетное ограничение).

I = Px ∙ Qx + Py ∙ Qy (17)

Уравнение бюджетной линии может быть записано и как:

Y = I - Px ∙ X (18)

где X, Y количество купленного товара X и Y

I / Py – указывает на точку пересечения бюджетной линией оси Y

Px / Py - угловой коэффициент бюджетной линии, определяет наклон этой прямой к оси X.

Бюджетное ограничение для двух товаров могут быть выражено формулой:

I = P 1 x 1 + P 2 x 2 (19)

P 1 - цена блага x 1 ;

P 2 - цена блага x 2 .

Одежда

I Px

I Pу

Питание

- Px Py

Рис.33. Линия бюджетного ограничения

где, точки А,В,С – возможные наборы потребительских благ.

Точка К – точка недоиспользования личного дохода

Точка L – набор будет недоступен потребителю в силу ограниченности его бюджета – точка заимствования денег.

Потребительское равновесие

Для того, чтобы определить, какое количество товаров приобретает рациональный потребитель в рамках своего денежного дохода, необходимо сопоставить функцию максимизации полезности с бюджетным ограничением. Потребительское равновесие – это комбинация определенных товаров, которая позволяет максимизировать полезность при существующем доходе потребителя (при наличии бюджетного ограничения).

MU x = MU н = …= MU n

Р x Р y Р n

I = P x ∙ Q x + P y ∙ Q y

Графически состояние равновесия достигается в точке, где бюджетная линия совпадает по касательной с кривой безразличия.

Рис.36. Кривая Энгеля

Ценные (высококачественные товары) – товары, спрос на которые резко увеличивается при росте дохода (предметы роскоши). Обычные (товары стандартного потребительского качества) – товары, спрос на которые при росте дохода вначале незначительно увеличивается, а по мере дальнейшего увеличения дохода стабилизируется на постоянном уровне. Малоценные (инфериорные) – товары, спрос на которые уменьшается при росте дохода и увеличивается при его сокращении. Прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем – промышленными товарами стандартного качества. И лишь позднее – высококачественными товарами.

Кривая «цена-потребление»

В реальной жизни доход потребителя может быть постоянен, а цена благ может расти.

Рис.37. Кривая «цена-потребление»

Потребности удовлетворяются через потребление различных благ. Благо - это все то, что удовлетворяет потребность. Способность блага удовлетворять потребность характеризует его полезность. Полезность блага тем самым проявляется через потребление.

Полезность одного и того же блага может быть разной в зависимости от степени удовлетворения данной потребности.

В этой связи наряду с общим понятием «полезность» существует понятие «предельная полезность». Предельная полезность - это полезность дополнительно потребляемого блага. Если под благом подразумевать стакан воды, то предельной может быть полезность первого стакана, с помощью кото - рого утолена жажда. Если для удовлетворения потребности одного стакана оказалось недостаточно и выпит еще один стакан, то предельной будет полезность второго стакана.

Поскольку предельная полезность отражает степень удовлетворения соответствующей потребности, то она характеризуется убыванием по мере потребления дополнительной единицы блага. Так, относительно высока полезность первого стакана воды, утоляющей жажду ле-

том. Полезность второго стакана точно такой же воды будет меньше, третьего - еще меньше, полезность четвертого может быть нулевой, а пятого - отрицательной. Эту устойчивую и повторяющуюся тенденцию характеризуют как закон убывающей предельной полезности. Следует помнить при этом, что закон убывания предельной полезности отражает связь между тем или иным благом и той потребностью, которую это благо должно удовлетворять.

Огромное многообразие потребностей удовлетворяется через совокупную полезность, под которой понимается полезность общего запаса потребляемых благ.

Учет предельной полезности дает основание утверждать, что совокупная полезность запаса различных благ зависит не только от количества отдельных благ, образующих запас, но и от ассортимента, т.е. состава и видов благ в этом запасе. Например, полезность двух запасов продуктов питания с одинаковой калорийностью может быть разной, если различен их ассортимент.

Полезность многих благ бывает сходной, в связи с чем есть возможность взаимозамещения одних благ другими. Если благо, например, маргарин, способно заменить другое (масло), то такое благо предстает как субститут, то есть благо-заменитель.

Существуют также комплиментарные - взаимодополняющие блага. Их полезность обеспечивается при совместном использовании. Например, полезность автомобиля проявляется в полной мере при наличии бензина, магнитофон требует кассет, стол - стула и т.д.

Вся совокупность необходимых людям благ можно разделить на два типа: свободные и экономические блага.

К свободным относятся блага, которые людям дает сама природа прямо и непосредственно. Люди их потребляют уже в силу своего существования. Многие из свободных благ поступают в процесс производства и потребления без ограничений. Таковыми, например, являются атмосферный воздух, солнечный свет, тепло, многие полезные для людей атмосферные и космические явления.

Экономические блага являются результатом производства как экономической деятельности людей и выступают в форме продукта. Чтобы иметь и потреблять такие блага, их надо произвести. В силу этого экономические блага (или продукты) являются ограниченными, что обусловливает особую важность экономики как системы удовлетворения потребностей людей.

В свою очередь, экономические блага делятся на материальные и нематериальные.

Материальными благами называются вещи, способные удовлетворять ту или иную потребность. Особенность материальных благ заключается в том, что они содержат материал природы, их можно использовать, хранить, после потребления они превращаются в отходы.

Способность материальных благ храниться, накапливаться, особым образом потребляться позволяет их подразделять на текущие и капитальные.

К текущим - относят вещи, полезность которых используется в течение относительно короткого времени, иногда нескольких минут: можно быстро выпить бутылку лимонада, съесть котлету или пирожок. Более продолжительное время используются текущие блага многоразового пользования, как, например, одежда и обувь.

К капитальным благам относят здания, сооружения, оборудование, станки - все то, что служит годами, десятками, а иногда и сотнями лет.

К нематериальным благам относятся услуги, представляющие собой действия людей по удовлетворению определенного рода личных и производственных потребностей. Особенность услуг заключается в том, что их нельзя хранить, перевозить, запасать впрок, их производство и потребление совпадает во времени, как, например, лекция преподавателя в студенческой аудитории. Важно при этом иметь в виду, что оказание услуг возможно при наличии соответствующих материальных благ. Та же лекция, к примеру, требует аудитории, столов, стульев и т.д.

С учетом способности благ удовлетворять личные и производственные потребности они подразделяются на блага потребительского и производственного назначения.

К потребительским благам относятся предметы потребления и личные услуги. Одни из них могут потребляться индивидуально (продукты питания, одежда, обувь и т.п.), другие - коллективно или совместно, как это происходит с услугами театров и кино.

К производственным благам относятся средства производства и услуги, необходимые для производства предметов потребления, других средств производства и услуг. Это производственные здания, сооружения, оборудование, услуги грузового транспорта и т.п.

Еще по теме 2.3. Блага, их полезность и виды:

5.2 ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ И СУБЪЕКТИВНАЯ ЦЕННОСТЬ БЛАГА. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КРИТИКИ ТРУДОВОЙ ТЕОРИИ СТОИМОСТИ
2.3.1 Полезность. Предельная полезность (кардиналистская концепция).
1. Полезность. Закон убывающей полезности. Рациональный потребительский набор.
2. Теория предельной полезности и субъективная ценность блага. Основные направления критики трудовой теории стоимости
2. СТОИМОСТЬ, ПОЛЕЗНОСТЬ, ЦЕННОСТЬ: СОДЕРЖАНИЕ, СООТНОШЕНИЕ И ЗНАЧЕНИЕ

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право -