Cheltuielile de publicitate pot actiona si ca un factor de diferentiere a produselor de pe piata. În funcție de cât de intens este promovat un anumit produs, se dezvoltă o piață de monopol pentru o anumită marcă, al cărei criteriu principal este angajamentul oricărui grup de consumatori față de un anumit tip de produs. Intensitatea reclamei este determinata, in primul rand, de nivelul costurilor de publicitate. Astfel, suma cheltuielilor de publicitate arată gradul de diferențiere a produsului.
Să luăm în considerare modul în care nivelul optim al cheltuielilor publicitare este determinat în cadrul diferitelor tipuri de structuri de piață.
Publicitatea în condiții de monopol – modelul Dorfman-Steiner
Lăsați cererea de pe piață să depindă de două variabile - prețul produsului și valoarea costurilor de publicitate:, unde O– valoarea costurilor de publicitate pe unitatea de producție; R– prețul unitar al produsului.
Funcția de cerere crește în ceea ce privește costurile de publicitate și scade în ceea ce privește prețul produsului:
Să notăm funcția de profit a unei firme care operează pe piață:
unde sunt costurile de producție ale companiei; T – volumul de mesaje publicitare furnizate de companie.
O firmă încearcă să maximizeze profiturile folosind două variabile: prețul produsului și costurile de publicitate.
Condițiile de primă ordine sunt
Să aruncăm o privire mai atentă la a doua expresie pentru condiția de ordinul întâi:
Să înmulțim această expresie cu și să rearanjam părțile:
Expresia reprezintă rata profitului în preț (sau indicele Lerner pentru un monopol) și este egală cu reciproca elasticității prețului cererii de pe piață (prin valoare absolută). Expresia este elasticitatea pieței
Astfel, obținem versiunea finală:
unde partea stângă reprezintă suma totală a cheltuielilor publicitare din venitul total al firmei, iar partea dreaptă este raportul dintre elasticitatea cererii pieței pentru cheltuieli de publicitate și, la elasticitatea prețului cererii pieței (în valoare absolută), ε .
Astfel, am derivat condiția Dorfman-Steiner, care afirmă: o firmă capabilă să influențeze cererea prin publicitate, pentru a maximiza profiturile, alege un astfel de nivel al cheltuielilor publicitare și stabilește un preț astfel încât ponderea cheltuielilor publicitare în valoarea firmei. venitul total este direct proportional cu elasticitatea costurilor de publicitate si este invers proportional cu elasticitatea pret a cererii. Rezultă că, cu cât cererea de preț este mai inelastică, cu atât ar trebui să fie mai mare nivelul cheltuielilor publicitare. Dacă elasticitatea cererii în raport cu cheltuielile de publicitate depășește elasticitatea prețului a cererii, atunci firma poate crește profiturile prin creșterea prețului și a cheltuielilor de publicitate.
Mai mult, din moment ce
Unde L este indicele Lerner, atunci putem deriva o altă formulă de estimare a mărimii bugetului de publicitate al unei companii monopoliste:
Din aceasta rezultă clar că, întrucât în condiții de concurență perfectă puterea de piață a companiei este zero, atunci cheltuielile de publicitate nu au sens - este nepotrivit ca firma să își facă reclamă produsului, deoarece publicitatea nu afectează volumul vânzărilor.
Principiul Dorfman-Steiner poate să nu fie valabil în următoarele cazuri.
În primul rând, când vine vorba de produse achiziționate frecvent, publicitatea este mai puțin eficientă din cauza prezenței inerției consumatorului.
În acest caz, putem vorbi despre impactul dinamic al costurilor publicitare, care se exprimă în următoarele fenomene:
■ creșterea numărului de achiziții repetate de bunuri;
■ interes crescut pentru produs din partea noilor clienți care nu au achiziționat anterior produsul;
■ crearea și consolidarea angajamentului clienților față de acest produs și această companie.
Condiția Dorfman-Steiner în raport cu dinamica costurilor de publicitate, considerate ca investiții în reputație (active invizibile), se transformă, potrivit lui Nerlov și Arrow, astfel:
- Nerlove, M. Politica de publicitate optima in conditii dinamice / M. Nerlove, K. Arrow // Economie. –1962. – V. 29. – P. 129–142.
Diferenţierea bunurilor este înţeleasă ca un fenomen care se caracterizează prin procesul de apariţie într-un ansamblu de bunuri de asemenea caracteristici care conferă acestor bunuri diferenţe atât obiective, cât şi subiective din punctul de vedere al consumatorului.
Un produs diferențiat este, în primul rând, un produs care diferă de produse similare prin proprietăți materiale sau intangibile. În al doilea rând, este un produs asemănător, dar nu complet identic cu alte produse și, prin urmare, nu este un înlocuitor complet al acestora. În al treilea rând, acesta este un produs pe care cumpărătorii, ghidați de motive subiective, preferă să-l cumpere de la un anumit vânzător. Însuși conceptul de produs diferențiat este inerent unui anumit produs numai dacă există analogi pe piață. Un produs diferențiat trebuie luat în considerare în mediul instituțional, în cadrul mediului său de circulație. Factori de diferențiere: caracteristici calitative, spațiale, temporale, puncte de vedere subiective ale cumpărătorilor specifici, scop funcțional.
Este necesar să se judece beneficiile și pierderile sociale din diferențierea produsului pe baza criteriilor a) eficienței alocării resurselor, eficienței producției; b) difuzoare dezvoltarea economicăși creșterea; c) dinamica calităţii vieţii. La identificarea beneficiilor și pierderilor clienților din diferențierea produselor, a) se evaluează utilitatea (obiectivă și subiectivă) a produselor diferențiate pentru consumator; b) raportul utilitate/cost pe unitatea de bunuri și bunăstarea consumatorului. Criterii pentru efectele diferențierii produselor din punctul de vedere al producătorului și vânzătorului: a) raportul dintre costuri și profit; b) standardizare; c) competitivitate.
Beneficiile sociale ale diferențierii produselor
1. Efectul soiului necesar. Piața diferențiată a mărfurilor se caracterizează atât prin producția de mărfuri în masă, cât și pentru nișe de piață relativ înguste. În plus, se produc produse care satisfac astfel de nevoi sociale care nu pot fi întotdeauna satisfăcute de piață în condiții de concurență pură, de exemplu, echipamente medicale specializate; vehicule cu funcţii specifice etc.
2. Efect de îmbunătățire a produsului. Concurența dintre firmele care produc produse diferențiate poate duce la îmbunătățirea continuă a produselor, ceea ce duce în cele din urmă la standarde de calitate mai ridicate pentru anumite tipuri de produse. Produsele noi necesită adesea soluții tehnologice noi. Adesea piețele noi și relativ înguste pentru bunuri diferențiate devin o platformă pentru dezvoltarea piețelor de masă cu segmente saturate și concurență ridicată (piața telefoanelor mobile, tabletelor).
3. Efectul îmbunătățirii producției. Numai producția eficientă de produse non-unice poate fi atât de competitivă încât să ofere bariere la intrarea noilor participanți pe piața sa.
4. Efectul informativ al reclamei. Publicitatea, ca unul dintre mijloacele de diferențiere a mărfurilor de pe piață, oferă consumatorilor informații valoroase despre proprietățile mărfurilor fabricate. Informațiile publicitare vor permite consumatorilor să navigheze în varietatea de oferte de pe piață și să facă alegeri inteligente.
5. Efectul stimulării concurenței prin publicitate. Publicitatea eficientă se bazează pe excepționale și proprietăți unice produs promovat. Astfel, pentru a concura cu succes, firmelor li se cere să producă un produs cu astfel de proprietăți încât să ofere baza unei reclame credibile.
În plus, prin furnizarea de informații despre o gamă largă de produse de înlocuire, publicitatea poate slăbi puterea de monopol a acelor vânzători despre care consumatorii sunt cel mai bine informați. Publicitatea este adesea asociată cu introducerea de noi produse pe piață, care sunt concepute pentru a concura cu produsele de înlocuire apropiate deja existente pe piață.
6. Efectul dezvoltării specializării. Dezvoltarea pieței de bunuri diferențiate este adesea asociată cu creșterea industriei și cu specializarea regională: mulți antreprenori trec la producția de produse de înlocuitori apropiați. Acest lucru are un efect benefic asupra infrastructurii pieței, ocupării forței de muncă din regiune și industriei.
7. Efectul dezvoltării micilor afaceri atât în sfera circulației, cât și în sfera producției. Adesea, întreprinderile mici intră pe piață cu produse noi care sunt modificări ale produselor existente. Fără îndoială, rolul întreprinderilor mici în diferențierea mărfurilor în sfera circulației (metode, formate comerciale, distribuție geografică) este mare.
8. Efectul mobilizării cererii reținute și efectul multiplicator. Diferențierea produselor ajută la mobilizarea cererii acumulate. Acest lucru se datorează în principal apariției de noi produse pe piață. Producătorii de mărfuri încearcă să lanseze noi produse ca răspuns la cererea nesatisfăcută, ascunsă, sau să creeze în mod deliberat nevoi pentru noi produse folosind metode de promovare pe piață. Lansarea de noi tipuri de produse este adesea asociată cu un efect multiplicator notabil: există cerere de producție în a doua și a treia industrii (conexe), cerere de infrastructură și are loc o mișcare și expansiune economică. Astfel, diferențierea în curs de dezvoltare a mărfurilor pe piață poate juca uneori rolul de locomotivă a economiei, iar în condițiile unei scăderi a producției, contribuie la o ieșire mai rapidă a economiei din faza de depresie.
Pierderi sociale din diferențierea produselor
1. Ineficiența unui model de piață bazat pe diferențierea produselor. Spre deosebire de prețurile pentru bunuri omogene pe o piață pur competitivă, prețul de echilibru al firmelor concurenților monopolistici depășește costurile marginale, volumul producției este mai mic decât cel care minimizează costurile medii. Nu se realizează nici eficiența producției, nici eficiența alocării resurselor în economie.
2. Cheltuirea resurselor pentru a crea diferențierea produsului. Cu cât este mai mare gradul de diferențiere a produselor, cu atât resursele limitate sunt irosite creând diferențe adesea lipsite de sens în produsele de același tip. De exemplu, se pare că în mod obiectiv nu este nevoie de 50 de tipuri de săpun.
3. Efectul impunerii de noi nevoi. La diferențierea produselor, există adesea o impunere de produse noi asupra clienților. Informațiile care vin de la producător sunt adesea insuficiente, distorsionate și false, publicitatea induce în eroare cumpărătorul. Se dovedește că, de fapt, nu producătorii servesc scopului de a satisface nevoile consumatorilor, ci consumatorii „cumpără și consumă” în interesul producătorilor. Societatea se transformă într-o masă controlată de consumatori care aduc voluntar bani acelor producători de mărfuri care au avut cel mai mare succes în a impune noi nevoi.
4. Efectul creării de bariere artificiale și efectul creșterii costurilor de vânzare. Pe lângă realizarea unei scale de producție care poate satisface cererea unui anumit segment de piață, firmele folosesc brevete, mărci comerciale și înregistrarea elementelor distinctive ale produselor lor (de exemplu, elemente de ambalare) ca proprietate intelectuală pentru a-și îngrădi piața. de la intrarea noilor participanți, cel puțin temporar. În plus, costurile de publicitate în unele industrii și în unele categorii de produse sunt atât de mari încât pot deveni o adevărată barieră la intrarea pe piață pentru noii vânzători. În acest sens, putem identifica și un efect negativ asociat cu rolul în creștere al reclamei: costurile publicitare cresc, iar costurile de tranzacție cresc de fapt.
5. Abaterea de la standardizare. Diferențierea produselor este adesea asociată cu o deplasare de la standardizarea în producție. Ca urmare, sunt posibile pierderi de calitate a mărfurilor. Acest lucru se poate observa cu ușurință în exemplul produselor alimentare: orientarea producătorilor către cumpărători cu venituri mici dă naștere la lansarea pe piață a produselor de calitate scăzută, dar relativ ieftine.
Beneficii personale din diferențierea produsului
1. Efectul optimizarii cererilor consumatorilor. Diferențierea produsului este prezentată ca un factor de echilibru al consumatorului și de optimizare a nevoilor acestuia. Piața bunurilor diferențiate oferă consumatorului posibilitatea de a satisface pe deplin sistemul nevoilor sale în limita bugetului disponibil. Varietatea bunurilor care diferă într-un număr de proprietăți permite cumpărătorului să găsească un produs care va fi evaluat în funcție de raportul optim cost-utilitate.
2. Pe piața bunurilor diferențiate, consumatorul, de regulă, primește servicii suplimentare care însoțesc vânzarea produsului: service post-vânzare, garanție etc. Pentru vânzător, aceste servicii sunt elemente care îi sporesc competitivitatea în ochii consumatorilor.
3. Efectul formării de grupuri de cumpărători angajați. Pentru un producător, un beneficiu incontestabil atunci când diversifică producția și diferențiază produsele manufacturate este capacitatea de a forma grupuri de cumpărători angajați pentru produsul său, marca lor. Acest lucru se reflectă în vânzări stabile de produse. Astfel, există o creștere a stabilității pieței și financiare.
4. Efectul puterii de piață și al prețului vânzătorului este legat de efectul anterior. Cu cât un produs diferențiat specific diferă mai mult de analogi, cu atât elasticitatea prețului cererii este mai mică. Acest lucru oferă producătorului posibilitatea de a „căuta” prețul produsului său.
5. Pentru întreprinderile comerciale, diferențierea produselor face posibilă extinderea gamei de bunuri oferite consumatorilor. O gamă largă de produse și principiul „totul într-un singur loc” devin conditii moderne cel mai important avantaj competitiv în comerţ.
Pierderi personale din diferențierea produsului
1. Problema alegerii consumatorului. Cumpărătorul are o problemă de alegere, costuri suplimentare pentru găsirea unui produs și vânzător potrivit - de fapt, există costuri suplimentare de tranzacție pentru consumatori asociate cu factorul de informare. Oamenii își pierd capacitatea de a naviga din cauza selecției vaste de bunuri într-o singură nișă de piață. Pe o piață a produselor diferențiate, consumatorii percep diferențele dintre diferite produse similare ca fiind reale, dar în unele cazuri nu pot explica clar și conștient dacă produsele sunt înlocuitori apropiați.
2. Efectul costurilor de întreținere a mărfurilor. Consumatorul se confruntă adesea cu costuri crescute de întreținere și deservire a bunurilor achiziționate pe piața produselor diferențiate. Unele produse nu funcționează complet autonom după cumpărare și necesită consumabile de la un anumit producător.
3. Efectul creșterii costurilor producătorului. Pentru producători, dezvoltarea și lansarea unui produs diferențiat pot fi asociate cu creșterea costurilor: dezvoltarea este adesea necesară tehnologie nouă, construirea unei noi linii de producție sau personalizarea unei linii de producție existente. Lansarea unui nou produs este asociată cu un anumit risc pentru producători, de exemplu, dacă produsul propus este foarte diferit de analogii de piață, acesta poate ocupa o cotă de piață neglijabilă, la care scara de producție va fi prea mică.
Efectele mixte ale diferențierii produselor
1. Diferențierea mărfurilor poate fi un mijloc fie de a crește prețul, fie de a reduce costul unui produs și, în consecință, de a deteriora sau de a îmbunătăți calitățile acestuia.
2. Efectul absenței unui deficit de mărfuri în raport cu un monopol pur. Desigur, producătorii de bunuri diferențiate își pot limita artificial producția. Însă, de fapt, pe piața concurenței monopoliste bazată pe diferențierea produselor, consumatorul, în absența unui produs strict necesar, poate alege un produs care este un substitut apropiat (sau neapropiat). Cu toate acestea, nu în toate cazurile există înlocuitori apropiati pentru produse, cum ar fi în industria farmaceutică.
3. Informațiile publicitare sunt conștiincioase, cel puțin pe termen lung, deoarece, dacă producătorii nu sunt companii fly-by-night, atunci ei se străduiesc să nu submineze încrederea consumatorilor. Dar o parte semnificativă a publicității moderne face apel la acțiunile iraționale ale cumpărătorilor. Având o viziune pe termen scurt, apare următoarea problemă: produsele care sunt vândute doar prin publicitate agresivă nu pot fi comparate în mod clar cu produse cu adevărat utile și necesare pentru societate. Pe termen lung, sunt vizibile două probleme: în loc să achiziționeze bunuri care îmbunătățesc calitatea vieții, cumpărătorii vor achiziționa bunuri de prestigiu și de statut promovate, dar nerezonabil de scumpe și uneori de puțin folos; iar producătorii, în loc să producă bunuri necesare societății, vor dezvolta bunuri ușor de vândut prin publicitate.
4. Extinderea perioadei de interacțiune între vânzător și cumpărător, de exemplu, pe baza unui sistem de service post-vânzare. Aceasta este cu siguranță o latură pozitivă pentru vânzător - prezența unei piețe aproape garantate pentru servicii. Dar pentru cumpărător, totul nu este atât de clar. Pe piața bunurilor de folosință îndelungată (de exemplu, mașini), consumatorul, după ce a făcut o achiziție, deține un monopol virtual pe piața serviciilor post-vânzare în schimbul menținerii garanției. Prețurile pentru serviciile de la dealerii autorizați și centrele de service sunt de obicei vizibil mai mari decât cele de la alte servicii. Din punctul de vedere al consumatorului, pretul ridicat este justificat de profesionalismul angajatilor si de disponibilitatea bazei tehnice necesare. Dar, după cum arată practica, astfel de servicii nu sunt întotdeauna asigurate de profesioniști, iar prețurile sunt umflate nerezonabil.
Tragând concluzii, putem observa următoarele. În economia modernă, aproape orice piață a bunurilor de larg consum este caracterizată prin diferențierea produselor și segmentarea consumatorilor. Aspecte pozitive diferențierea bunurilor este generată de aspirațiile producătorilor și consumatorilor, de dezvoltarea unei societăți de consum și de creșterea cantitativă și calitativă a cererilor acesteia. Aspectele negative sunt un anumit preț pe care societatea îl plătește pentru o varietate de mijloace de satisfacere a nevoilor.
DP de următorii parametri: calitate, diferențe minime create de publicitate, ambalaj, semn publicitar; termenii de vânzare și serviciul post-vânzare. Prin satisfacerea preferințelor sale, cumpărătorul poate plăti un preț mai mare, acest lucru oferă puțin control asupra prețurilor. Importanța diferențierii produselor ca modalitate de consolidare a puterii de piață: - o companie, fiind singurul producător al unui produs dat, își creează propria subpiață, în care își desfășoară activitatea cu caracteristicile unei piețe de monopol. Satisface toata cererea de pe aceasta piata si controleaza cantitatea ceruta si pretul. -DP necesită costuri suplimentare (reclamă, ambalare, întreținere). Ca urmare, costurile medii cresc. Rezultă că efectul de monopol al companiei este discutabil și veniturile companiei pot scădea la nivelul veniturilor în condiții de concurență perfectă. -Prin crearea propriei subpiațe, compania asigură stabilitate în vânzările produselor sale. Aceasta implică diferențierea produsului - aceasta este o reacție naturală la acțiunile concurenților, adică apariția concurenței în sine. – Creșterea diferențierii produselor nu este întotdeauna un bun net, deoarece cumpărătorul judecă de obicei calitatea după preț ca o caracteristică obligatorie a produsului. – diferențierea produsului este în același timp dezvoltarea concurenței într-o concurență și mai imperfectă, întrucât cu cât sunt mai puțini concurenți pe piață, cu atât piața este mai aproape de un monopol sau olgopol.
Piețele sunt: produse omogene (mărfuri de substituție); produse diferenţiate diferenţierea produselor înseamnă diferenţierea unui produs al unei companii în ochii consumatorilor de alte produse dintr-o anumită clasă. Diferențierea produsului (PD) este mai mare, cu cât înlocuitorii bunurilor sunt mai mici. Baza DP o constituie preferințele subiective ale consumatorilor - produsele sunt diferențiate doar pentru că cumpărătorii înșiși consideră diferite mărci ca bunuri diferite. Pe măsură ce DP crește, importanța concurenței prețurilor scade, iar competitivitatea este din ce în ce mai determinată de metode non-preț - calitate, reînnoire, publicitate etc. DP este: orizontal; verticală - asociată cu diferențele de caracteristici ale consumatorilor care satisfac diferite gusturi Verticale - asociate cu diferențe de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. Alegerea consumatorului este controlată de diverși factori la o anumită marcă; Cu verticală - nivelul de venit și solvabilitatea cererii pentru un produs nivelul prețului produsului (DS) afectează și în diferite moduri: În cazul orizontal, creșterea PS duce la o creștere a gusturilor și preferințelor, la intrarea de noi firme, la o scădere a concentrației de vânzători. O scădere a PS înseamnă o scădere a numărului de vânzători și mărci Cu o verticală: o creștere a PS — deplasarea celor de calitate scăzută cu cele de înaltă calitate, crește concentrarea vânzătorilor și puterea de monopol. Măsurarea diferențierii produselor după numărul de mărci prin volumul cheltuielilor de publicitate; de DP). - pe baza cererii de indicator de elasticitate încrucișată. Cu cât sunt mai multe bunuri de pe piață cu elasticitate încrucișată mai mare de 0,5, cu atât este mai puternică DP (cu toate acestea, aceasta este intensivă în muncă - pe baza analizei loialității mărcii conform sondajelor de consumatori (subiectivă, deci limitată); analiza loialității mărcii în funcție de comportamentul consumatorului - indicatorul de entropie: dacă E = 0, atunci angajamentul este maxim diferențierea duce la două consecințe importante. În primul rând, diversitatea produselor creează puterea de piață a unei companii, deoarece există întotdeauna cumpărători care sunt dedicați produsului unei anumite mărci sau companie. Aceasta înseamnă că compania poate crește prețul produsului său fără a pierde clienți. În al doilea rând, diferențierea produselor aduce beneficii și clienților. Atunci când o firmă intră pe piață cu o nouă marcă de produs, consumatorii primesc o varietate și mai mare de produse care se potrivesc mai bine preferințelor lor. Extinde posibilitățile alegerea consumatorului.
Eterogenitatea (sau diferențierea) produselor în modelul concurenței monopoliste este la fel de multidimensională ca și omogenitatea sa în modelul concurenței perfecte. Cu alte cuvinte, un produs vândut pe o piață de concurență monopolistă este diferențiat în funcție de orice parametru distins de cumpărători. Se face o distincție între diferențierea reală și artificială, sau eterogenitatea unui produs. Diferențierea reală (reala) implică diferențe în caracteristicile sale fizice, cum ar fi compozitia chimica diverși detergenți, diferite tipuri paste de dinți sau creme de ras sau pantofi, în canalele de distribuție a produselor, de exemplu atunci când un vânzător al unui produs inferior folosește magazine prestigioase pentru a-și vinde produsul. Diferențierea artificială (fantomă) implică diferențe de ambalaj, de marcă, de imaginea acestuia oferită de publicitate etc. Mai mult, produsele complet omogene pot fi eterogene în ceea ce privește localizarea sursei de vânzare și/sau serviciile care le completează sau însoțesc.
Diferențierea produselor a fost generată de vânzătorii care maximizau profitul, care au răspuns diferitelor gusturi și dorințe ale consumatorilor de varietate. Daca toate restaurantele orasului ofera doar hamburgeri, ar fi profitabil ca un incepator sa-si diferentieze produsul oferind pui prajit sau friptura naturala. Producătorii de mașini caută constant trăsături caracteristice, ceea ce le-ar permite să-și deosebească produsele de cele ale concurenților. Unele produse sunt mai potrivite pentru diferențiere decât altele, dar, desigur, grâul este grâu și pentru majoritatea scopurilor un creion este doar un creion.
Factori de diferențiere a produsului:
În primul rând, primul grup major de factori de diferențiere a produselor este calitatea. Calitatea nu este o caracteristică unidimensională, adică nu se rezumă la faptul că produsul este bun sau rău. Chiar și proprietățile de bază de consum ale celor mai simple produse sunt surprinzător de variate. Deci, pasta de dinți ar trebui: a) să curețe dinții, b) să dezinfecteze cavitatea bucală, c) să întărească smalțul dinților, d) să întărească gingiile, e) să fie plăcută la gust etc. Și totuși, proprietățile pot fi combinate în mod excepțional de armonios într-un singur produs. . În multe cazuri, un câștig într-o caracteristică a unui produs duce inevitabil la o pierdere în alta. Toate pastele sunt unice în felul lor: una întărește cel mai bine gingiile, alta este cea mai delicioasă, a treia este cea mai albită etc.
Baza diferențierii poate fi, de asemenea, proprietăți suplimentare ale consumatorului, adică acele caracteristici ale produsului care afectează ușurința sau comoditatea utilizării acestuia (de exemplu, dimensiuni diferite de ambalaj, diferențe de ambalaj etc.). În același timp, practica arată că pe o piață matură, saturată, proprietățile suplimentare determină soarta produsului. Astfel, unul dintre cele mai mari succese din istoria companiei Pepsi-Cola este asociat cu introducerea sticlelor de plastic de un litru și jumătate.
O caracteristică calitativă importantă a unui produs este amplasarea acestuia. Pentru comerțul cu amănuntul și multe tipuri de servicii, locația geografică este critică. Deci, dacă rețeaua de benzinării este rară, atunci cea mai apropiată benzinărie devine automat aproape un monopolist pentru zona sa.
Diferențele de serviciu unesc al doilea grup mare de factori de diferențiere a produselor (după calitate). Cert este că un grup larg de produse, în special bunuri de consum complexe din punct de vedere tehnic și multe bunuri industriale, se caracterizează printr-o relație pe termen lung între vânzător și cumpărător. O mașină scumpă trebuie să funcționeze corect nu numai în momentul achiziției, ci pe toată durata de viață. Ciclu complet serviciul include serviciul pre-vânzare (asistență în alegerea produsului potrivit); service la momentul achiziției (inspecție, livrare, reglaj) și service post-vânzare (reparații în garanție și postgaranție, îmbunătățiri continue, consultații privind funcționarea optimă). Fiecare dintre aceste operații poate fi efectuată într-o măsură diferită (sau deloc efectuată). Drept urmare, unul și același produs pare să se descompună într-un întreg spectru de soiuri care diferă puternic în caracteristicile lor de serviciu și, prin urmare, se transformă în bunuri complet diferite. Acest fenomen poate fi observat în prezent, în special, pe piața de calculatoare din Rusia, unde un număr mic de tipuri de computere sunt oferite în condiții diferite și la prețuri foarte diferite.
Al treilea grup major de factori de diferențiere a produselor se referă la publicitate. În primul rând, publicitatea, precum reactivii foto, dezvăluie diferențe ascunse între un produs și altele similare. Este un consumator rar, de exemplu, care va alege tipul potrivit de paste dintre multele sute de pe piață. Publicitatea se adresează tocmai celui căruia îi place spuma bogată - unuia, celui care suferă de sângerare a gingiilor - altuia, iar celor care sunt îngrijorați de învelișul galben de la tutun de pe dinți - clasa a III-a. În al doilea rând, contribuie la formarea de noi nevoi. De exemplu, mai devreme existau doar șampoane, dar recent au apărut șamponul și balsamul, 2in1. În al treilea rând, publicitatea creează diferențierea produselor acolo unde nu există o diferență reală între ele. În spatele diferențelor imaginare de calitate, de foarte multe ori există diferențe foarte reale în prezentarea publicitară a produsului, deși consumatorul poate să nu fie conștient de acest lucru.
Rolul reclamei pe piețele diferențiate de produse nu poate fi supraestimat. Pe de o parte, campaniile de publicitate sunt un canal pentru a oferi consumatorilor informații despre un produs și servesc, de asemenea, scopului de a crește loialitatea mărcii. Pe de altă parte, costurile de publicitate fac parte din costurile nefondate de intrare, care descurajează noii concurenți să intre pe piață. Ponderea optimă a costurilor de publicitate în venitul total al unei companii este direct dependentă de elasticitatea cererii pentru publicitate și invers de elasticitatea prețului a cererii.
Din cele de mai sus putem concluziona că:
Produsele de calitate diferită sunt produse diferite;
Produsele care par diferite pentru consumator sunt produse diferite;
Produsele vândute în condiții diferite sunt produse diferite;
Unul dintre cele mai importante, deși nu singurul, semnal despre calitatea unui produs este reputația (numele bun) al companiei. Crearea și menținerea unei reputații necesită anumite costuri. Reputația poate fi văzută ca o barieră în calea intrării într-o industrie, deoarece oferă firmelor existente capacitatea de a exercita puterea de monopol.
Distribuiți-vă munca pe rețelele sociale
Dacă această lucrare nu vă convine, în partea de jos a paginii există o listă cu lucrări similare. De asemenea, puteți utiliza butonul de căutare
Alte lucrări similare care vă pot interesa.vshm> |
|||
| 7993. | Publicitate | 16,74 KB | |
| Publicitatea este supusă Legii Ucrainei cu privire la publicitate - publicitate - informațiile despre un anumit produs sunt distribuite în orice formă și în orice mod și sunt destinate să fie formulate sau să susțină conștientizarea interesului unor astfel de persoane pentru produs . Legislația Ucrainei diferențiază conceptele de sponsorizare publicitară și activitățile benefice de mecenat. Beneficii importante înainte de publicitate Unul dintre principalele beneficii înainte de publicitate este consolidarea obligatorie a altor informații și identificarea ca publicitate. Un număr mare de ziare... | |||
| 19387. | Publicitate politică și mass-media | 16,1 KB | |
| Principalul tip de comunicare politică în timpul campaniei electorale este publicitatea politică. Obiective: luați în considerare alegerea strategiei campaniei de publicitate; să exploreze rolul mass-media pentru publicitatea politică. Alegerea unei strategii de campanie publicitara La intocmirea unui master plan pentru o campanie de publicitate politica, este necesar mai intai sa alegem cea mai potrivita strategie pentru implementarea acesteia. | |||
| 1499. | Publicitatea produsului: cerințe de bază pentru aceasta | 224,29 KB | |
| Conceptul și punctele de plecare ale marketingului Publicitatea produsului: cerințe de bază pentru aceasta. Conceptul și punctele de plecare ale marketingului Marketing din limba engleză. Însăși esența marketingului conține anumite concepte: nevoie nevoie cerere cerere produs și schimb... | |||
| 17476. | Publicitate în programul de televiziune SMAK | 1,07 MB | |
| Tema lucrării este relevantă datorită faptului că pe piața modernă a industriei de televiziune se dezvoltă pe scară largă tot mai multe filme de divertisment sunt produse. programe de informare precum și reclame. În ciuda faptului că oamenii pot afla acum o cantitate imensă de știri dintr-o astfel de sursă de informații precum Internetul, televiziunea rămâne în continuare principalul mijloc de obținere a informațiilor. Datorită faptului că televizorul combină sunetul și imaginea, mulți telespectatori au fost implicați în a trăi cu ceea ce se întâmpla pe ecran... | |||
| 6228. | Diferențierea celulară | 12,79 KB | |
| Rolul nucleului și citoplasmei în diferențierea celulară Cum apar diferite tipuri de celule în organism pluricelular Se știe că corpul uman, care s-a dezvoltat dintr-o singură celulă inițială a zigotului, conține mai mult de 100 de tipuri diferite de celule. Biologie modernă pe baza conceptelor de embriologie, biologie moleculară și genetică, el crede că dezvoltarea individuală de la o celulă la un organism matur multicelular rezultatul activării selective secvenţiale a diferitelor regiuni genice ale cromozomilor din celule diferite.... | |||
| 2429. | Diferențierea limbilor | 9,64 KB | |
| grupuri de limbi utilizate anterior diferite limbi dialectele încep să folosească aceeași limbă, adică: 1 pierderea completă a unei limbi și trecerea la alta 2 fuziunea limbilor în limbă nouă având trăsături care îl deosebesc de oricare dintre limbile originale. Deci engleza modernă este rezultatul integrării vechilor dialecte germanice anglo-saxone și franceză cuceritorii normanzi. apare între limbi și dialecte strâns înrudite. | |||
| 9243. | Publicitate. Esența, subiectele și obiectele reclamei | 12,16 KB | |
| Publicitatea este informația distribuită în orice mod, sub orice formă și prin orice mijloace, adresată unui cerc nedefinit de persoane și care are ca scop atragerea atenției asupra obiectului de publicitate, formarea sau menținerea interesului față de acesta și promovarea acestuia pe piață... | |||
| 21838. | Tehnologie de promovare a medicamentelor în farmacii: merchandising, prezentare, publicitate la punctul de vânzare | 299,7 KB | |
| Promovarea medicamentelor este un mecanism de transmitere a informațiilor despre produse către publicul țintă, atrăgându-i atenția asupra produsului, stimulând munca intermediarilor, reprezentanți ai lanțului en-gros și retail. Există mai multe metode de promovare, inclusiv publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, activitățile reprezentanților medicali și activitățile de PR. De foarte multe ori publicitatea nu respectă anumite standarde. | |||
| 3135. | Unitatea și diferențierea (diferența) reglementării legale a muncii | 5,49 KB | |
| Diferențierea în reglementarea juridică a diferențierii muncii a dreptului muncii se realizează în funcție de următorii șase factori stabili luați în considerare de legiuitor la stabilirea normelor: o nocivitatea și severitatea condițiilor de muncă. În acest caz, abreviat orele de lucru concedii suplimentare; b condițiile climatice ale Nordului Îndepărtat și zonelor similare; în caracteristicile fiziologice ale corpului feminin, funcția sa maternă. | |||
| 6029. | Diferențierea stilistică a vocabularului englezei moderne | 20,02 KB | |
| Stilistica se referă la ciclu stiinte filologice. În orice enunț există trei laturi: sintactică, semantică și pragmatică. Sintactica explică modul în care un enunț este structurat în forma externă a limbajului, semantica arată ce înseamnă un anumit enunț, pragmatica dezvăluie în ce condiții și în ce scop vorbește o persoană. | |||
Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos
Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Concept, esență și principalele tipuri de publicitate. Publicitatea ca factor de diferențiere a produsului. Publicitatea ca metodă de competiție non-preț. Rolul publicității în economie. Formarea și dezvoltarea publicității în Rusia. Dinamica dezvoltării pieței de publicitate rusă și globală.
lucrare curs, adăugată 16.05.2017
Definiţie cererea consumatorilor, utilizarea reclamei ca factor care influenteaza eficacitatea formarii acesteia. Caracteristicile publicității moderne a unui produs turistic. Caracteristicile și analiza mijloacelor de informare publicitară pentru promovarea acestuia pe piață.
rezumat, adăugat 15.12.2010
Publicitatea unui produs diferențiat, importanța acestuia pentru atragerea clienților și creșterea vânzărilor. Clasificarea tipurilor de publicitate: outdoor și computer, la televiziune, în tipar, la radio. Locul publicității online în structura pieței ruse.
lucrare curs, adaugat 24.03.2012
Studierea esenței reclamei - un mijloc comercial mass-media mesaj creat pentru a promova vânzarea unui produs sau serviciu sau un mesaj de la o instituție, organizație sau candidat pentru o funcție politică.
lucru curs, adăugat 06/05/2010
Esența și funcțiile publicității în serviciile hoteliere și turistice. Funcția de marketing a reclamei. Dimensiunea și natura publicului țintă. Specificul produsului hotelier și turistic ca obiect de publicitate. Neconservarea și impermanența produsului turistic.
test, adaugat 27.07.2013
Evaluarea eficacității comerciale a reclamei, care constă în atragerea a cât mai mulți Mai mult consumatorii unui produs pentru a crește vânzările companiei de bunuri sau servicii. Rentabilitatea publicității și analiza eficienței comunicării.
rezumat, adăugat 27.03.2011
Funcțiile publicității, rolul ei în sistemul de comunicații de marketing. Tipuri și mijloace de publicitate, caracteristicile acestora. Analiza mijloacelor de distribuție publicitară pe piața de cofetărie din Krasnoyarsk. Evaluarea eficacității influenței publicității asupra consumatorilor.
lucrare curs, adăugată 01/04/2013
Conceptul și rolul publicității pe piața produselor. Mijloacele de publicitate moderne și caracteristicile acestora. Rolul publicității în scopuri de vânzări, psihologie, planificare și publicitate. Procesul de dezvoltare a unui program de publicitate. Determinarea eficienței economice a publicității comerciale.
lucrare de curs, adăugată 11.06.2009