Действия стратегического маркетинга в отношении потребителей включают в себя следующие процедуры:

Сегментация. Позволяет ответить на вопрос: кто является нашими покупателями?
Выделение приоритетных потребителей: Позволяет выделить целевые сегменты. Кого мы хотим видеть нашими потребителями?
Позиционирование: Как мы можем убедить их приобрести товар у нас, а не у конкурентов?

Когда известны сегменты потребителей, сколько они согласны заплатить и за что, можно легко управлять ассортиментом своих товаров и их ценами.
Разделение потребителей на сегменты – это первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация потребителей – это результат подробного изучения потребителей. Сегментация использует сложные способы анализа для ответа на простые вопросы:

Кто будет покупать товар?
Что они хотят покупать?
Где они хотят покупать?
Сколько они согласятся платить за товар?
Как они узнают о товаре?
Почему они должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга сегменты должны быть:

Определенны и измеримы : размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы
Внутренне однотипны : составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента
Доступны : должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта
Иметь эффективный спрос : группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар

В процессе сегментации нужно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми требованиями/желаниями, и поэтому подход к ним (маркетинговые стратегии) должен быть одинаковым.
Процесс сегментации включает в себя 4 шага:

Определение цели и масштаба сегментации. Каковы маркетинговые цели предприятия (увеличить долю рынка, увеличить спрос, избавиться от угрозы конкурентов)? Ищет ли предприятие новые сегменты или определяет, как лучше обслуживать уже существующие сегменты? Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?
Проведение анализа общей рыночной информации. Каковы характеристики рынка (размер, рост, динамика)? Существует ли разница между теми, кто потребляет и не потребляет товар? Существуют ли факторы, которые четко отделяют потребителей от не потребителей или потребителей одной марки продукта от другой? Какова конкурентная позиция фирмы (лидер/ведущий, вне рынка, ведомый)?
Разработка профиля сегмента. Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой? Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?
Контроль правильности сегментации. Каковы основные сходства и различия между сегментами? Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов? Насколько устойчива данная сегментация рынка.

Переменные сегментации

За время существования маркетинга все маркетинговые переменные были тем или иным образом использованы в качестве базы для сегментации.

Табл. 3.1. Маркетинговые переменные, используемые в качестве базы для проведения сегментации

№	Тип переменных	Логическое обоснование
	Географические	Национальные/региональные различия с точки зрения вкусов и потребления товара.
	Демографические:	Можно ли отметить различия между группами, относящимися к каждой из указанных категорий, которые отражают различия в склонности приобретать или в способе использования товара?

	Жизненный цикл
	Образование

	Состав семьи
	Социально-экономические и относящиеся к доходу	Относятся ли потребление или воздействие СМИ к социальному положению или уровню дохода?
	Геодемографические	Имеет ли место, где мы живем, условия, в которых мы живем и т.п. отношение к тому, что мы покупаем?
	Искомая выгода	Существуют ли различия в выгодах, которые различные люди стремятся получить от одного и того же товара?
	Интенсивность потребления приверженность к той или иной марке	Отличаются ли те, кто потребляет тот или иной товар в больших количествах, от тех, кто потребляет его в ограниченных количествах? Можно ли определить лиц, отличающихся повышенной приверженностью к той или иной марке?
	Отношение	Можно ли выделить группы, относящиеся к тому или иному товару по-особому?
	Образ жизни	Не лучше ли рассматривать потребление в контексте образа жизни?
	Ситуация	Изменяется ли ситуация, в которой имеют место потребление или приобретение? Если да, то можно ли разделить людей на группы по данным ситуациям?
	Реагирование на орудия маркетинга	По-разному ли реагируют люди на различные стороны маркетинговой деятельности? Есть ли те, кто больше реагируют на рекламу или цену? Используют ли они различные каналы распределения?

1. Географические: Наиболее простым подходом к сегментированию состоит в рассмотрении того, как продаются товары в различных географических регионах. Данный подход зависит от региональных различий в товарах по вкусам или способам потребления. Так сложилось исторически, и во все времена можно было отметить выраженные разновидности таких товаров, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты. Средства массовой информации, массовые перевозки и массовое производство значительно размыли подобные жесткие региональные различия. Однако ряд из них существует и поныне.

Важным фактором для сегментирования может быть и численность населения в различных городах. Например, многие системы ресторанов, пользующиеся льготными условиями, не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тысяч человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке горючего, как Эссо и Шелл, установили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признается ими как нежизнеспособный. Именно поэтому привычным явлением, особенно в деревнях и городках в сельской местности стало то, что розничной торговлей горючим занялись главным образом владельцы независимых транспортных предприятий и мелкие нефтяные компании.

Однако, географическое сегментирование чаще применяется в настоящее время скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребительских групп в различных регионах. Так, по региональному признаку удобно осуществлять планирование рекламной деятельности, персонал служб сбыта структурируется на региональной основе, а с новыми товарами фирмы последовательно выходят сначала на один региональный рынок, а затем – на другой.

2. Демографические: Простота, с которой можно измерять демографические переменные величины, во многом объясняет их широкое применение при сегментировании рынков. К таким величинам чаще всего причисляют возраст, пол, уровень образования, этап жизненного цикла и состав семьи.
По целому ряду товаров потребление, несомненно, связано с возрастом. Одежда, места проведения отдыха, питание вне дома и легкие закуски – все это пример тому. Одним из таких примеров служит маркетинг готовых зерновых завтраков фирмы Kelloggs. Фирма выпускает свою продукцию вместе с игрушками для самых маленьких. Это - такие завтраки, как Frosties и Coco Pops. В то же время на рынок взрослых потребителей, требующих более высокой питательной ценности и уделяющих большее внимание физической форме, выпускаются Nutri Grain и Fruit’n’Fibre с повышенным содержанием волокон и низким содержанием сахара.

На ряде рынков основной переменной величиной демографического сегментирования на протяжении многих лет был пол. Это характерно для рынков косметики, алкоголя, книг, журналов и табачных изделий. На других рынках сегментирование по принадлежности к полу возникло лишь недавно. Рынок кондитерских изделий, например, традиционно не сегментировался по этому признаку. Однако фирма Cadburys изменила такое положение дел, разработав ассортименты, рассчитанные главным образом на мужчин. Одним из таких продуктов стал “Tribute” с особой упаковкой и рекламой, сориентированной специально на мужчин.

Состав и размер семьи также могут по-разному влиять на структуру потребления, что в равной степени относится и к образовательному уровню.
Наконец, последней широко применяемой переменной величиной демографического сегментирования является этап жизненного цикла. Полезность данного способа сегментирования объясняется связью между тем или иным жизненным циклом человека и его потребностью в товарах. Ниже приводится одна из наиболее часто применяемых схем этапов жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла

Этап холостяцкой жизни (одинокие молодые люди, живущие отдельно от родителей)
Бездетные молодожены
Полное гнездо I (младший ребенок до 6 лет)
Полное гнездо II (младший ребенок 6 лет или старше)
Полное гнездо III (пара старшего возраста с детьми на иждивении)
Неполное гнездо I (дети живут отдельно, глава семьи работает)
Неполное гнездо II (глава семьи на пенсии)
Единственный оставшийся в живых член семьи (работает)
Единственный оставшийся в живых член семьи (на пенсии)
Социо-экономические переменные сегментации и переменные, связанные с уровнем доходов: Данный набор переменных величин сегментирования основан на различиях в структуре потребления, относящихся к социальным группам и/или уровню дохода.

В попытках найти мерило для социального класса можно использовать три категории подхода.

Табл. 3.2. Методы определения принадлежности к социальному классу

При сегментировании потребительских рынков на социо-экономической основе деятели маркетинга никогда не применяют субъективного или относительного подходов. В первом случае слишком большое число лиц причисляет себя к среднему классу, тогда как применение последнего в широком коммерческом масштабе слишком обременительно. Вместе с тем, объективные показатели можно относительно легко получить из ответов на несколько фактографических вопросов. Из указанных выше показателей в маркетинге наиболее широко применяются факторы, связанные с занятостью и доходом. Так, в большинстве случаев при социальном сегментировании в Великобритании по-прежнему применяются стандартные определения по занятости, разработанные профессиональной организацией рекламных агентств (института профессиональных рекламодателей), к которым относятся:
АВ Представители управленческой и профессиональной элиты
С1 Контрольный и конторский персонал
С2 Квалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда
DE Неквалифицированные рабочие, занятые в сфере ручного труда, а также не имеющие работы.
Сложность применения данной системы состоит в том, что подобная градация предполагает получение весьма запутанное сочетание показателей, связанных с социальным классом и доходом. Уже предпринимались попытки провести более четкую грань между факторами социального класса и дохода в плане покупательского поведения. При этом появляется множество свидетельств того, что фактор дохода в большей степени определяет покупательское поведение, нежели фактор социального класса.

Геодемографические: При геодемографическом сегментировании рассматриваются различия в пространственном распределении основных демографических переменных. При этом исходят из допущения, что между жилищными условиями того или иного человека и его покупательским поведением имеется некая связь. Сторонники геодемографии подчеркивают, что то, где мы живем, тесно связано с тем, как мы живем, а это определяет то, что мы потребляем.

На сегодняшний день на Западе существует ряд компаний, занимающихся геодемографическим анализом, которые проводят демографическую разбивку конкретных регионов и населенных пунктов. Компания CACI предоставлять данные типа ACORN (Классификация жилого района), данные типа MONICA (прогнозирование вероятностных возрастных групп потенциальных клиентов в соответствии с их именами) и данные типа PIN (точное определение жилых районов: - анализ 130 000 жилых районов и выявление 60 классификаций). Ее конкурент, фирма CNN, предоставляет данные типа MOSAIC, в соответствии с которыми жилые районы классифицируются по 58 категориям образа жизни. Третья фирма, предоставляющая в настоящее время геодемографические данные типа SUPER-PROFILE, известна как Credit and Data Marketing Ltd. Указанная классификация позволяет связать образ жизни потребителя с местом его проживания на основании данных о 36 группах по географически обусловленному образу жизни.
Геодемографические данные весьма широко используются розничными торговыми предприятиями как основа для оценки размеров рынка и тенденций в маркетинговых зонах магазинов. Аналогичным образом они могут стать и одним из элементов, применяемых при разработке относительных уровней покупательной способности для каждого небольшого района, а затем и при разметке территорий для торговых агентов. Также оно может быть полезным для точных прямых почтовых отправлений.

5. Сегментирование на основе искомых выгод: Можно просегементировать рынок на основании разных выгод, которые получают пользователи от одного и того же товара.
Полезной иллюстрацией сегментирования на основе искомых выгод является следующий пример. Сухое порошковое молоко фирмы Cadbury Schweppes, известное под маркой Marvel, это продукт, который был разработан с учетом следующих выгод:
1. В качестве резерва домохозяйки на случай, если молоко в доме закончится.
2. Для лиц, нуждающихся по соображениям здоровья в не содержащих жира продуктах.
3. Для находящихся на голодной диете и соблюдающих фигуру.
4. Для одиноких и престарелых, видящих в этом большое удобство, поскольку им просто не выпить целую пинту молока в одиночку.
Демографическое и, возможно, установочное описание указанных групп может выливаться в принятие отличных друг от друга рекламных концепций с применением в каждом отдельном случае различных средств массовой информации. Выбор того или иного СМИ будет зависеть от определения профиля воздействия СМИ по каждому сегменту.
6. Сегменты по интенсивности потребления: Для большинства рынков потребление не является равномерным для всех потребителей – оно носит асимметричный характер. Используются, как правило, данные анализа объема потребления несколькими категориями потребителей, и в данных исследований рынка часто фигурируют интенсивные, умеренные, мало покупающие потребители и лица, не пользующиеся товарами. Интенсивные покупатели ряда потребительских товаров могут быть привлечены крупными упаковками, имеющимися, например, лишь в отдельных торговых предприятиях по льготной цене. С интенсивными постоянными покупателями некоторых услуг могут проводиться особые программы, как, например, зачисление их в некий «клуб» или применение к ним дополнительных стимулов, как, например, присвоение им очков за очередную дополнительную покупку.
7. Сегментирование по отношению: Примеры отношения к марке или к акту приобретения товара данной марки могут также стать одной из основ для сегментирования. По-разному относясь к товару той или иной марки, различные группы покупателей могут по-разному реагировать на некоторые отличительные черты товара.
8. Сегментирование по образу жизни: Маркетологи могут делать соответствующие выводы об образе жизни по ответам на вопросы о деятельности, интересах и мнениях. Исследования сегментирования по образу жизни, как правило, предполагают постановку нескольких вопросов по темам, указанным в таблице ниже, а также дополнительных вопросов по воздействию СМИ и применению той или иной марки.

Табл. 3.3 Области опроса для проведения исследования образа жизни

		Продукты	Размер семьи
	Достижения
Социальные мероприятия	Личные особенности	Культура	Географический район
	Политика		Размер города
Развлечения	Социальные вопросы	Образование	Этап жизненного цикла
Членство в клубах
Окружение	Экономика	Занятость

Отправной точкой для сегментирования по образу жизни является разбивка на группы интенсивности потребления по принципу «деятельность – интерес – мнение».
Уэлз и Тайгерт приводят примеры «портретов», разработанных на основании исследования образа жизни. Так, «портрет» интенсивного пользователя косметики выглядит следующим образом:
- Молодая, хорошо образованная, горожанка
- Применяет много различной косметики
- Читает журналы мод
- Смотрит телевизионные фильмы
- Относится к числу лиц, заявляющих:
«Я экспериментирую с новейшими прическами»
«Обычно у меня пара самых последних нарядов»
«Первое, что я делаю утром, это причесываюсь и наношу губную помаду»
«Я люблю путешествовать»
- Не любит ходить по магазинам
- Не считает себя домоседкой
- Не любит домашнюю работу.
Это, безусловно, лишь отдельный пример, однако и он достаточно хорошо иллюстрирует тот портрет, который может стать результатом соответствующего исследования.
Исследование образа жизни не должно обязательно увязываться с маркой. Дэвидсон сообщает об исследовании, проведенном на различных типах покупателей, данные которого приводятся в таблице ниже:
Табл. 3.4 Типология покупателей

Примерно, %	Безалаберные 20%	Контролируемые 60%	Люди строгих правил 10%	В критических ситуациях 10%
В демографическом отношении	Неработающая молодежь + работающие по совместительству	Не характеризуются	Не характеризуются
Составляют список покупок		Частично
Экспериментируют
Выполняют внезапно возникающие пожелания
Контролируют бюджет	Незначительно	До некоторой степени

По типологии Дэвидсона, безалаберный покупатель редко когда планирует покупки, быстро попадает под влияние того, что видит в магазине и не склонен соблюдать бюджет. Контролируемый покупатель заносит все, что требуется приобрести в список, но может решить купить что-то совсем нестандартное уже в магазине. Полную противоположность им являют две последние категории, приобретающие товары по детальным спискам, составленным на основании детального планирования домашнего меню.
9. Ситуационное сегментирование: Не так давно предметом повышенного внимания к себе стала роль ситуационных факторов при сегментировании. Диксон приводит доводы в пользу важности ситуации, в которой имеет место потребление товаров. Предлагается рассмотреть указанные ниже товары в различных ситуациях. Для каждого конкретного случая уместной представляется не всякая форма одного и того же товара.

Товар	Ситуация
	В большой спальне
	В детской спальне
Телевизор	В общей комнате
Телевизор	В любом месте

	На пикнике
Мороженое	С друзьями

	В ресторане

	На прогулке

Идея состоит в том, что один и тот же человек в различных ситуациях может нуждаться в совершенно разном. Попадая в различных ситуациях, люди берут на себя различные роли. Диксон утверждает, что ситуация в широком смысле определяет данную роль, а ролевое поведение может реализовываться через конкретные покупки. По мере изменения искомых выгод так же меняется и оценка потребителями свойств товаров; какие-то в определенной ситуации могут набирать высокий балл, а в других ситуациях восприниматься абсолютно неприемлемыми.

10. Сегментирование по реакции на стратегию маркетинга: Смысл всех подходов к сегментированию состоит в том, что, коль скоро сегменты выявлены, остается лишь применить конкретную маркетинговую методику. Однако, когда потребитель совсем по-разному реагирует на маркетинговые приемы, сам характер данных приемов может стать основой для различения сегментов. При этом могут быть задействованы многие аспекты комплекса стимулирования сбыта, а сами сегменты могут рассматриваться по их реакции на различные элементы комплекса стимулирования сбыта, как, например, реклама, персональная распродажа, меры стимулирования сбыта, обработка общественного мнения и т.п.
Другой пример сегментирования по реакции на элементы комплекса стимулирования сбыта состоит в сегментировании по каналам маркетинга, используемом потребителями. Фирма-изготовитель кроватей Silentnight приняла данную стратегию, поскольку розничные предприятия, торгующие кроватями, склонны делать упор на конкретных ценовых и качественных диапазонах и привлекать таким образом покупателей, останавливающих свой выбор на одном из таких диапазонов. Фирма сбывает четыре марки своей продукции, при этом место каждой из них четко определяется по типу розничного предприятия, а также ценово-качественному диапазону:
Табл. 3.5. Сегментирование по типу розничного предприятия

“Sealy”	роскошные кровати, реализуемые через универсальные магазины и специализированные предприятия, торгующие высококачественными товарами
	кровати среднего эшелона рынка, реализуемые через небольшие независимые розничные предприятия
“Silentnight”	кровати среднего эшелона рынка, реализуемые через универсальные магазины и розничную сеть
	кровати нижнего эшелона рынка, реализуемые через мелкие розничные предприятия и сети

Сегментирование может в равной степени быть успешно применено к промышленным рынкам (или рынкам организаций) , но применяемые при этом основы сегментирования будут серьезно отличаться.
В нижеследующей таблице дается некоторое представление о типах переменных величин, которые необходимо учитывать при промышленном сегментировании:

Табл. 3.6. Переменные величины промышленного сегментирования

Характеристики организации	Характеристики организации покупателя
Географическое положение	Стратегии, применяемые покупателями
Конечное применение приобретаемого товара	Первостепенная роль покупателя
Тип торгово-промышленной деятельности, которой занят потребитель	Уверенность покупателя в себе Различия в вариантах обработки информации о покупках
Тип профилей поставщика, разработанный потребителем	Допуск риска покупателем
Тип покупательских ситуаций (повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями, новая задача)	Восприятие покупателями рисков и проблем
Тип рынка, обслуживаемого потребителем	Стиль оценки покупателя
Стоимость, добавленная потребителем	Трудовые отношения покупателя с другими сторонами
Основа для конкурентного преимущества (цена, персональная распродажа)	Рабочая нагрузка покупателя Принятие решения покупателем
Коэффициент прибыльности потребителя	Стиль (нормативный и консервативный)
	Личностные особенности покупателя

Стратегии выбора цели

После выявления сегментов можно принимать решение о том, сколько и какие сегменты должны стать объектом воздействия.
Определение целевого сегмента требует выполнения конкретных работ в определенной последовательности

Определение привлекательности сегмента. Для фирмы привлекательность сегмента определяется его размером, потенциалом роста, доходностью и потенциальным сроком существования.

2. Определение конкурентной позиции фирмы на данном сегменте. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей этого сегмента и выделиться в конкурентной борьбе. Свойства, которые позволяют компании выделиться, обычно называют "конкурентными преимуществами". Эти два основных измерения образуют базовую матрицу для выбора целевого сегмента

Рис. 3.1. Базовая матрица для выбора целевого сегмента

Сегмент привлекательный по степени роста или по своей структуре все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, компетенции (специализации).

3. Выбор стратегии расположения. При этом применяются 5 различных типов стратегии. Первый тип предполагает принятие фирмой решения о выборе стратегии концентрации и сосредоточения всех ее маркетинговых усилий на единый целевой сегмент за счет разработки и поддержания единого комплекса маркетинга. Так, Ламборгини, нацеливает свои усилия на сегменте высококлассных спортивных автомобилей автомобильного рынка. Главное преимущество стратегии концентрации состоит в том, что она дает фирме возможность специализироваться. Фирма может анализировать характеристики и изменяющиеся нужды конкретной группы потребителей и сосредоточивать все свои ресурсы на удовлетворении нужд данной группы. Это также дает малым предприятиям возможность конкурировать с более крупными организациями, которые могут отказаться от расходования средств на небольшой специализированный сегмент. Концентрация вместе с тем не лишена некоторых недостатков (отсутствие диверсификации приводит к высоко рискованности). Кроме того, когда та или иная фирма прочно связывает себя с конкретным специализированным сегментом, ей впоследствии бывает крайне трудно переориентироваться на другие сегменты. Так, для фирмы Феррари было бы весьма проблематично переориентироваться на сегмент малолитражных автомобилей, тогда как фирма Лада столкнулась бы с серьезными трудностями при переориентации на сегмент автомобилей высокого класса, даже если бы она выпускала отличную продукцию.

Второй тип - специализация по товару . В этом случае предприятие концентрируется на одном виде товара, становится постоянным специалистом по данному виду товара, высока опасность устаревания товара.

Третий тип - специализация по рынку . Производитель предлагает на одном рынке несколько товаров.

Четвертый вариант – избирательная специализация . Перенос маркетинговых усилий фирмы на два или несколько сегментов путем разработки и поддержания комплекса маркетинга для каждого сегмента. Фирмы, проводящие такую стратегию выбора цели, несут во многом более высокие расходы на маркетинг, поскольку при подобной стратегии требуется предпринимать более интенсивные усилия по исследованию и контролю, а также проводить ряд стратегических линий по стимулированию, товарной политики, распределению и ценообразованию.
Пятый вариант - сплошное покрытие . Но лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента.

Неспособность руководства, верно, расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности.
Недифференцированный маркетинг . Его стратегия заключается в минимизации различий между сегментами рынка., принимаются во внимание общие характеристики индивидов, а не их различие. Предприятие стремится разработать такой товар, который привлечет как можно большее количество клиентов и стремится создать уникальный имидж в сознании покупателя. Такая стратегия применяется, если ею может быть достигнуто сокращение издержек., но предприятие рискует попасть в интенсивную конкуренцию в данном сегменте.

Дифференцированный маркетинг – разработка различных товаров и программ направлений действий для каждого сегмента, используя вариации товара и изменяя маркетинг-микс предприятие надеется получить более высокую выручку. Но: увеличиваются эксплуатационные издержки, такие как издержки на модификацию товара, издержки производства, административные, складские, продвижения.

Позиционирование

Выявив сегменты определенного рынка и приняв решение о выборе тех или иных сегментов в качестве своей цели, фирма должна правильно «позиционировать» свои товары в избранных сегментах.
Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, какое позволит целевому сегменту рынка:

четко понять содержание предложения и репутацию компании
понять его отличие (преимущество) от конкурентов

Таким образом, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга для того, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение
Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребители, к которым вы обращаетесь, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.
По сути дела, позиционирование сводится не столько к тому, как исполнен тот или иной товар, а к тому, что сформировано в сознании целевых потребителей.
Глубокое исследование рынка (нередко с использованием целевых групп) приводит к пониманию того, как потребители воспринимают товары, маркетинговые переменные величины которых они считают наиболее важными, и по какому параметру. Картирование восприятия является средством, наиболее широко применяемым работниками служб маркетинга для наглядного описания результатов подобных исследований. Картирование восприятия наглядно отражает характер восприятия потребителей, а также отнесение ими определенных марок и их воспринимаемых свойств к числу приоритетов.
Фирма Галлахер в свое время перепозиционировала свою известную марку Silk-Cut на сегмент покупателей с низким доходом, применив данные картирования восприятия. Silk-Cut традиционно являлась дорогостоящей маркой и была позиционирована на сегмент курильщиков ABC1 благодаря своей доступной лишь посвященным рекламной кампании “Cut Silk” (данное словосочетание в переводе на китайский язык означает совершенное творение человеческих рук. Прим пер.). Результаты картирования показали, однако, что курильщики ABC1 демонстрируют выраженную тенденцию к более здоровому образу жизни и готовы перейти на марку Dunhill Light Virginia, престижный конкурентный продукт фирмы Rothmans, и JPS Lights фирмы Imperial Tobacco. В ответ фирма Галлахер, упреждая события, перепозиционировала свой Silk Cut на сегмент курильщиков C2D. Фирма свернула свою рекламу в элитарных и деловых изданиях, сосредоточив ее в изданиях массового рынка, основные читатели которых относятся к сегменту C2D.
Конкретный вид товаров или услугу можно позиционировать по четырем основным параметрам.

Табл. 3.7. Параметры позиционирования (дифференциации)

Товар	Персонал	Сервисное обслуживание	Имидж/Репутация
Характеристики: дополнительные характеристики, улучшающие базовую модель Функциональное качество: качество характеристик товара при его эксплуатации Качество соответствия: соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя Срок службы: предполагаемый срок службы товара Надежность: уверенность в том, что изделие не подведет Ремонтоспособность: простота ремонта изделия в случае обнаружения дефекта Стиль: внешний вид или удобство в использовании	Компетентность: соответствующим образом обученный и подготовленный персонал Вежливость: доброжелательное и внимательное отношение к потребителям Доверие: потребители должны доверять вашим сотрудникам Надежность: четкая и последовательная работа ваших сотрудников Отзывчивость: быстрое реагирование на запросы потребителей Коммуникабельность: умение выслушать и понять потребителя	Доставка: скорость, точность и бережное отношение при доставке Установка: услуги по установке на месте могут играть важную роль Послепродажное обслуживание: ремонт - консультации об оптимальном использовании изделия Обучение потребителей Обучение обслуживающего персонала (или самого потребителя) правильному обращению с изделием	Символика/марка: марка или репутация фирмы - долгосрочное вложение средств нельзя создать за день.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижении товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.
Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить 4 уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество – рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует 3 основные стратегии управления качеством.
Улучшать качество
Поддерживать качество
Снижать

Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратиться на эту фирму вновь.
Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.
Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля – это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн – это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги

Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.
Установка: Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию
Ремонт: Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.
Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.
Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Предприятие не имеет недостатка в том, чтоб продолжать список услуг. В основном эти услуги предоставляются бесплатно.
Позиционирование товара через персонал.
Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости)особенно в решении проблем клиента) и т.д…
Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.
В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий, символы.)

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

▪ если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

▪ если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

▪ возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

▪ значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

▪ существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

▪ отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.3). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

▪ адекватный потребностям производителя размер рынка;

▪ слабая связь между сегментами;

▪ низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

▪ устойчивые различия между сегментами;

▪ низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

▪ значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.3

Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.4

Таблица 3.4

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

▪ создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

▪ определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

▪ оценка конкуренции на рынке;

▪ объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

▪ выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

▪ разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980‑х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

▪ сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и продукции производственного назначения.

Сегментации для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого‑то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей‑новичков;

сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Виды сегментации рынка

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

▪ ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

▪ степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно‑дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

▪ этап жизненного цикла то вара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно‑дифференцированный;

▪ степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

▪ маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 3.3:

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 3.3– а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 3.3– б);

Рис. 3.2 Варианты выбора целевых рынков

3) одному рынку предложить все товары (рис. 3.3– в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 3.3– г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 3.3– д).

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 3.7)

Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Консультационная фирма «А.‑С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.

1. Целями пробной продажи могут быть:

▪ оценка шансов товара;

▪ выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

▪ рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

Таблица 3.6

Альтернативные методы освоения целевого рынка

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.8

Таблица 3.8

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.4)

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 3.4 Карта позиционирования «цена – качество»

Введение…………………………………………………………………………….

1. Признаки и критерии сегментирования рынка………………………………...

2. Рынок – объективная основа маркетинга………………………………………

3. Тест: что такое рыночная ниша? ……………………………………………….

Заключение………………………………………………………………………….

Список используемой литературы………………………………………………...

Введение

Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть не осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.

Оба вопроса: «признаки и критерии сегментирования рынка», и «рынок - объективная основа маркетинга» актуальны. Их изучению и разработке посвящены многие диссертации, монографии, учебные пособия, а также учебники для ВУЗов, отечественных и зарубежных авторов.

Задачи контрольной работы: 1) рассмотреть признаки и критерии сегментирования рынка, 2) анализировать рынок как объективную основу маркетинга, 3) решить тест.

1. Признаки и критерии сегментирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

Группы потребителей;

Группы продуктов (товаров, услуг);

Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками, приведенными в таблице 1.

Таблица 1.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей.

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5 - 20 тыс. чел., 20 - 100 тыс. чел., 100 - 250 тыс. чел., 250 - 500 тыс. чел., 500 - 1000 тыс. чел. 1 - 4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность.
	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические:
	До 3 лет, 3 - 6 лет, 6 - 12 лет, 13 - 19 лет, 20 - 34 лет, 35 - 49 лет, 50 - 65 лет, 65 лет и т.д.
	Мужской, женский.
Размер семьи	1 - 2 чел., 3 - 4 чел., 5 и более.
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие.
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки.
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.д.
	Православная, католическая, ислам, и т.д.
	Европеидная, монголоидная, и т.д.
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский, и т.д.
Личные качества
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда, и т.д.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит, и т.д.
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Разновидности сегментирования рынка

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки, что и для сегментирования по группам потребителей (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы:

Производственно-экономический: возможности заказчика, отрасль, специфика организации, закупки, перспективы развития;

Организационный: форма взаимоотношений с поставщиком, условия оплаты, технические требования;

Психографический: состав группы, принимающий решения о закупках, личностные характеристики группы, качество контактов с руководством.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

3. Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Организационное поведение: Практикум автора Громова Ольга

6.9. Практическое упражнение «Виды информации и виды коммуникаций» Цель.Развить навыки анализа различных видов коммуникаций и закрепить знания о том, какая информация передается по их каналам.Задание.Проанализируйте перечисленные в табл. 6.6 виды передаваемой в сообщении

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

Приложение 8. Шаблон для сегментации Сегментация рынкаРегиональные критерии (особенно для больших стран, в частности России)______________________________________________________________Социодемографическая сегментацияВозрастные

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

22. Виды и критерии сегментации Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).1. В зависимости от характера сегментации:1) макросегментация;2) микросегментация;3) сегментация вглубь – процесс

Из книги Руководство по маркетингу консалтинговых услуг автора Фербер Михаил

23. Стратегия и возможности сегментации рынка После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.Выделяют три типа стратегий:1) Стратегия недифференцированного маркетинга

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

4. Критерии сегментации рынка Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.Критерии сегментации рынка:1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

5. Стратегия и возможности сегментации рынка После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.Выделяют три типа стратегий:1) недифференцированный;2) дифференцированный;3)

Из книги К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью автора Богуш Дмитрий

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

9.2. Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка Для наибольшей результативности сегментация обязана проводиться по установленным признакам. Признак – это метод выделения конкретного сегмента на рынке. В туризме главными признаками сегментации

Из книги Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании автора Хэмен Саймон

2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов Инструментарий коммуникативных каналов выставки меняется также в зависимости от интенсивности взаимодействия с потенциальным клиентом и степени, до которой стандартизируется коммуникация с

Из книги Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций автора Кумар Нирмалия

7. Виды Произведения делятся по видам в зависимости от того, какой вид "О" применен. "О" представляет собой результат разрешения противоречия между решением в "идеальной" форме ("Р") и материалом (язык, краски и т. д.). Можно сказать, что "О" является решением задачи выражения

Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган

Возможные пути сегментации К сегменту потребителей относится группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками. Эта группа клиентов обладает одинаковым воздействием на рынке и определяет в рамках своей

Из книги автора

Изменение сегментации рынка Сегментация многих рынков изменится в период кризиса. Некоторые наблюдатели прогнозируют сокращение верхних сегментов рынка, что и происходит в автомобильной отрасли. Но будет ли это изменение постоянным? Или ситуация нормализуется?

Из книги автора

Перестройка отраслевой сегментации Привлекая своих потребителей из множества описанных рыночных сегментов, новый рынок концентрируется вокруг предложений продукта-услуги и маркетинговых стратегий компаний, формирующих рынок. Такие изменения рождают хаос

Курсовая работа:

Сегментация рынка

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Цель данной курсовой работы: раскрыть основные понятия, связанные с сегментированием рынка и проследить процесс сегментации для конкретной группы товара.

Для написания данной курсовой работы использовались учебно-методические пособия, а также учебные пособия.

Сегментация рынка

1.1 Цели сегментирования

Сегментация рынка – это процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментации.

Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно – технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса – это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

1.2 Предпосылки сегментирования рынка

Основополагающей предпосылкой сегментирования рынка является следующее: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. По этой причине редко когда удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей с одной стороны и ограниченностью ресурсов поставщиков – с другой. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие процветающие компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

1.3 Важность сегментирования рынка для компании

Компании, проводящие пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его в виде отдельного исследования либо как часть бизнес – плана или плана маркетинга. Как правило, к подобному анализу фирмы подходят с изрядной долей оптимизма. В процессе исследования вполне могут быть выявлены новые способы группирования покупателей со схожими потребностями. Потребности постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения компании и ее конкурентов, а также мнения других покупателей. В большинстве случаев переоценка рыночных сегментов дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более глубокое и точное понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

К сожалению, оптимизм, столь характерный для начала процесса, начисто растворяется ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. В чем же заключаются эти «подводные камни»? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не полностью осознавать возможные результаты. Далее она может не понимать сам процесс, то есть этапы, которые нужно пройти для выявления новой схемы сегментов. Наконец, многие препятствия будут осознаны и преодолены, компания должна добиться успеха и получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование.

2. Процесс сегментирования рынка

2.1 Этапы сегментирования рынка

Глубокое понимание различных потребностей и запросов различных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя.

Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель – позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности.

Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать какие – либо решения о способах сегментирования.

В целом, основной принцип всех трех этапов заключается в том, что «похожие» покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут нужны выгоды, которые дает спортивный автомобиль, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких «похожих» потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент.

3. Деление рынка на сегменты

3.1 Признаки используемые при сегментировании

Основные стадии.

Деление рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии.